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siendo proveedoras de objetos pesados, aunque los automóviles son mucho más pequeños que antes", escribe
Peters en The Circle of Innovation (1997),20 un canto al poder del marketing sobre la producción.
Cuando Levi's comenzó a perder su cuota del mercado a finales de la década de 1990, se creyó que esta tendencia
se debía a que, a pesar de sus grandes gastos, la empresa no había logrado trascender sus productos y convertirse
en un significado autónomo. "Quizá uno de los problemas de Levi's es que no tiene Cola", especulaba Jennifer
Steinhauer en The New York Times. "No tiene pintura de paredes con el color de sus telas. Levi's fabrica
esencialmente un artículo de consumo: vaqueros. Sus anuncios evocan la vida ruda al aire libre, pero Levi's no ha
promovido un estilo especial de vida para vender otros productos".21
En este arriesgado contexto, las agencias publicitarias mejor informadas ya no se vendían a las empresas
con campañas individuales, sino por su capacidad de actuar como "asistentes de marca" que identificaban,
conformaban y protegían el alma de las empresas. No resultó sorprendente que esto favoreciera la industria
estadounidense de la publicidad, que en 1994 vio el gasto del sector incrementarse un 8,6% respecto al año
anterior. En un año, la industria pasó de estar al borde de una crisis al "mejor año hasta ahora"22. Y eso sólo fue el
comienzo de una sucesión de triunfos. Hacia 1997, los anuncios de las empresas, definidos como "aquello que las
posiciona, sus valores, su personalidad y su carácter", aumentaron en un 18% respecto al año anterior.23
Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo
de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia
personal y una idea. Y ello parece realmente algo espléndido, muy distinto de cuando la marca X era un
sacacorchos o una cadena de hamburgueserías, o incluso una exitosa marca de zapatillas de deporte. Nike,
anunciaba Phil Knight a finales de la década de 1980, es "una empresa deportiva"; su misión no consiste en
vender zapatillas, sino en "mejorar la vida de la gente y su estado físico" y en "mantener viva la magia del
deporte"24. Tom Clark, alto ejecutivo y gurú de la industria de las zapatillas, explica que "la inspiración del
deporte nos permite renacer constantemente".25
Estas epifanías de "la visión de la marca" comenzaron a aparecer por doquier. "En Polaroid, el problema
consistía en que seguían pensando que la empresa equivalía a las cámaras fotográficas", diagnosticaba John
Hegarty, el presidente de su agencia publicitaria. "Pero el proceso de la visión (de la marca) nos enseñó que
Polaroid no consiste en sus cámaras, sino que es un lubricante social".26 IBM no vende ordenadores, sino
"soluciones empresariales". Swatch no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo. Renzo Rosso, el propietario
de Diesel Jeans, dijo a la revista Papers: "Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo
que hemos creado un movimiento (& ). El concepto Diesel está en todas partes. Es la manera de vivir, la manera
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EL NUEVO MUNDO DE LAS MARCAS
de vestir: es la manera de hacer las cosas". Y como me explicó Anita Roddick, la fundadora de The Body Shop,
sus tiendas no dependen de lo que venden, sino que son vehículos de una gran idea: una filosofía política sobre
las mujeres, el medio ambiente y la ética de la economía. "Me limito a utilizar la empresa que para mi gran
sorpresa llevé al éxito --porque al principio no iba a ser así, no debía ser así-- como soporte de los productos
que proclaman estos temas", afirma Roddkick.
El famoso diseñador gráfico Tibor Kalman resumió así el cambio de papel de las marcas: "Antes se creía
que la marca consistía en la calidad, pero ahora es un distintivo estilizado del coraje".27
La idea de vender el mensaje de coraje que transmite una marca, y no un producto, encandiló a estos ejecutivos,
pues les ofrecían unas oportunidades de expansión en apariencia ilimitadas. ¡Después de todo, si la marca no
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